Valve 建议担心 AI 克隆游戏的开发者专注于社区建设和持续更新。与玩家建立的信任是抵御克隆游戏的最强壁垒，而通过更新不断添加的功能和鲜明特色，无法像单一机制那样被轻易复制。Valve 的 Steam 商务团队在 10 月 27 日举行的"Steam Indie Connect"开发者活动上分享了这些见解，并表示让正版成为最好的版本一直是 Valve 的核心原则。
该活动由 Valve、釜山独立游戏节组织委员会和韩国创意内容振兴院（KOCCA）共同主办。登台的是 Valve Steam 商务团队的 Tom Giardino 和 Marc Wilkinson，问答环节还有本地化团队的 Matt 参与，该团队负责 Steam 和 Valve 游戏 30 种语言的翻译工作。在大量 AI 生成游戏涌现的背景下，Valve 代表直接向韩国开发者解释了 Steam 如何处理曝光和策展。
"发售不是终点线，而是起跑线"
Tom Giardino 以 Steam 现状的更新开场。根据演示材料，2003 年 9 月 12 日上线的 Steam 近期全球同时在线用户峰值达到 4350 万。韩国 Steam 总收入在过去五年增长了 126%，其中付费游戏和 DLC 收入增长 70%，游戏内购买收入同期激增 388%。
随后他概述了发售准备流程——涵盖 Coming Soon 页面、试玩版、Next Fest、Playtest、设定正式发售日期和构建审核——并评论道："发售感觉像是终点线，但实际上它是起跑线。"他还敦促开发者不要只依赖 Steam，而要同时利用主机、其他 PC 商店、Discord 和社交媒体。
Marc Wilkinson 介绍了新工具。其中的重点是 Wishlist Data API，它允许开发者通过指定 App ID 和日期范围，按时间段、国家和语言检索愿望单数据；以及从 Steam Labs 实验转为商店正式功能的“个人日历”。个人日历会推荐与玩家游玩风格相似的其他玩家加入愿望单的即将发售游戏，且游戏必须设定正式的发行日期才能出现在其中。
威胁邮件称“我们会用 AI 复制你的游戏并抢先发布”——Valve 的回应
关于 AI 克隆的提问源于一起具体的威胁。一位开发者分享说，独立开发者最近收到了勒索邮件，威胁称“如果不付钱，我们就用 AI 克隆你的游戏并抢先发布”。这位开发者虽然理解在发售前展示游戏的建议，但指出此类威胁可能让创作者犹豫不决，并询问 Steam 是否有相应的保护措施。
Tom Giardino 表示遗憾，并指出这是他第一次听说此类勒索案例。他首先阐述了 Valve 对新技术的基本原则。“我们不想做守门人，告诉开发者该用或不该用哪些工具，”他说，并指出是否在开发中使用 AI 应由开发者自己决定。
不过，他指出克隆游戏早在 AI 出现之前就已存在。在 Next Fest 上发现一个有趣的创意并迅速制作类似游戏或追逐潮流，这种事一直都有；AI 只是加快了这个节奏。
他将此视为给开发者带来的两个挑战。第一个是社区。建立开发者网站、与玩家互动、树立身份和信任，是抵御克隆游戏的第一道防线，无论是否涉及 AI。但他补充说，因为这需要时间且不会自动发生，仅靠社区还不够。
第二个是持续改进。他强调，这项任务对于担心 AI 克隆的小型独立工作室和运营 Dota 的 Valve 同样重要。
作为佐证，他提到了 Valve 在反盗版方面的理念。Valve 历来在 DRM 或反盗版措施上并不激进。相反，它更看重让正版成为最好的版本，他解释说 Valve 以同样的视角看待 AI 克隆。Giardino 说：“与其依赖某个别人可以轻易复制的单一机制，你需要通过添加源自你自己视角的功能、个性和创造力来持续发展你的游戏。”
虽然对勒索本身划定了界限，但他保持了沟通渠道的开放。他指出，这类勒索更接近执法机构而非游戏平台需要解决的问题。即便如此，他补充道：“如果你向我们举报这类案件，我们希望进一步调查，并尽我们所能提供帮助。”
“AI 粗制滥造”冲击 Next Fest——“前两天采用随机曝光”
AI 粗制滥造（用 AI 制作的低质量游戏）的问题也被提了出来。一位最近参加 Next Fest 的开发者指出，社区渠道和社交媒体上已经出现了关于低质量游戏大量涌入的抱怨，并提到自己亲身经历了令人失望的结果。他们询问 Valve 是否知晓这一问题，以及是否计划在下一届 Next Fest 中给出解决方案。
Marc Wilkinson 解释了 Next Fest 的曝光机制。在活动的前两天，游戏以近乎随机的方式展示给玩家。此后，个性化推荐开始生效，呈现更多玩家可能喜欢并购买的游戏。他指出，许多抱怨低质量游戏泛滥的文章仅仅基于那前两天写成。
他还分享了采用随机起始的原因。这是为了防止有人试图提前入场以获取即时曝光而滥用系统，并在 Next Fest 期间让每款游戏获得公平的曝光份额。“我们认识到这样做的代价是部分低质量游戏会获得曝光，”他说。“我们完全清楚这一情况，并且有相当多的人正在思考如何解决这个问题。”
Tom Giardino 强调了规模上的变化。仅仅三年前，他还四处奔走试图说服开发者参与，说“只有 50 或 100 款游戏，所以你们一定要加入”，但如今参与的游戏数量已达数千款。他形容这是“钟摆摆向了另一边”。
他还指出，成功的基准因游戏而异。有些游戏在 Next Fest 期间新增 1 万个愿望单——是此前总量的三倍——就欣喜若狂；而另一些游戏即便新增了 5 万个愿望单，也因为未达预期而感到失望。“作为平台运营方，我们无法为单个游戏定义成功的含义，”他说，并解释 Valve 选择让 Next Fest 和季节性促销都保持开放，同时持续优化页面布局和展示位置。
他指出这种担忧并不新鲜。大约 14 年前 Steam 绿光（Greenlight）上线时，开发者就问过能否过滤掉绿光游戏。当现行的自主发行系统 Steam Direct 推出时，又有人要求提供一个复选框来隐藏 Steam Direct 游戏。每一次，Valve 都没有选择把开发者拒之门外，也没有试图预先筛掉差游戏、留下好游戏，而是选择改进购物体验。
Giardino 说：“我们不认为自己已经完美，还有很大的改进空间，”但他补充道，“与其限制开发者的准入，不如让 Steam 成为一个更智能、更有活力的平台，这是我们理念的出发点。”
“愿望单不影响曝光——它们是营销的温度计”
©来源：游戏营销顾问 Chris Zukowski
关于曝光度的问题转向了愿望单和个人日历。一位开发者观察到，由于 Steam 的主首页主要聚焦于新作中的畅销榜，工作室一直在执着地追逐“愿望单刷量”，这提升了协助进行此类操作的发行商的重要性。这位开发者预计，通过个人日历实现的个性化推荐将对独立游戏的曝光变得至关重要，并询问 Valve 是否有意扩展该功能，以及开发者应如何准备。
Marc Wilkinson 首先纠正了关于愿望单的一个误解。他澄清说，虽然愿望单是衡量营销表现的良好指标，但它们并不影响 Steam 上的曝光度。“真正驱动曝光度的是购买并游玩该游戏的人数，”他强调。他分享了一些例子：有的游戏上线时拥有 300 万愿望单，却因用户体验不佳而销量下滑、跌出排行榜；也有几乎没有任何愿望单的游戏取得了巨大成功。他建议不要刷愿望单，敦促开发者转而专注于做出好游戏。
Tom Giardino 重新定义了愿望单的作用，指出许多开发者没有充分利用愿望单来衡量营销效果。例如，检查投放广告后愿望单是否增加，发布一周 TikTok 视频以观察反应，然后在其他平台上测试不同方法。他指出，对第一款游戏有效的策略，几年后对第二款游戏可能就不奏效了。“不要把愿望单当作你必须达到的神奇数字；把它们当作温度计或速度计，用来衡量你努力的效果，”他说。
他还详细介绍了个人日历背后的设计意图。虽然在 Steam Labs 阶段只有一部分用户测试了个人日历，但成为正式功能意味着将收集到多得多的玩家反馈数据。他解释说，这一功能与其他 Steam 功能不同，因为它围绕的是新近度。虽然商店顶部推荐和畅销榜会包含多年前的游戏，比如《GTA 5》或《Tactical Breach Wizards》，但个人日历几乎是唯一一个专门面向全新发布作品的空间。
他也没有掩饰其局限性。游戏发售后一旦过去 1-2 周，就不会再在个人日历上获得曝光。在那之后，剩下的就是折扣、DLC 和游戏改进这些苦功夫了。尽管如此，他指出个人日历的设计初衷是深入触达目录深处。“这款游戏是不是全球畅销榜前列并不重要。重要的是是否有足够多的信号表明它会受到你个人的欢迎，”他说，并表示 Valve 会继续完善这一功能，让游戏即使不是畅销作品也能与自己的受众建立联系。
标签与单人选项的两难——“这是设计选择，不是商业选择”
关于标签的问题也被提了出来。一位开发以两名或更多玩家合作为核心的游戏开发者询问，单人标签或单人选项是否会对愿望单转化率和退款率产生重大影响，以及如果游戏仅支持合作模式，该如何在商店页面上传达这一点。
Marc Wilkinson 回应说，特定类型或功能并不能保证成功。Steam 上既有喜欢 VR 的玩家，也有喜欢单人和多人游戏的玩家，而像《It Takes Two》这样仅支持合作模式的游戏也取得了巨大成功。他说，归根结底，这取决于游戏质量。
Tom Giardino 指出，《Marathon》和《ARC Raiders》等大作都面临同样的两难：一边是想单人游玩的玩家，一边是想和朋友一起玩的玩家。他解释说，Valve 从未按品类或游戏类型分析过愿望单转化率，因此他无法肯定地说，加上单人标签就能提高转化率。他转而以 Valve 的《Left 4 Dead》为例。这款游戏虽然最适合和三个朋友一起玩，但并非每个人都有朋友在线，因此即便单人游玩也能获得接近多人联机的体验，是一个关键的设计目标。
他建议，如果工作室有预算和资源做出接近多人联机体验的机器人同伴，就应该走这条路；如果没有，就应该果断放弃。他说：“归根结底，这是设计选择，不是商业选择。”并指出，设置单人复选框并不是成功的先决条件。
他还分享了选择标签的技巧。Giardino 建议参考竞品，因为竞品的标签、支持语言和功能大多是公开的。如果要制作一款类似《XCOM》或《STAR WARS Zero Company》的游戏，他建议不仅看这两款游戏，还要看排在它们正下方、竞争更直接的游戏。如果热门标签是 Action、Indie 或 Strategy，那么有大约 10 万款游戏共享这些完全相同的标签，因此找到能凸显游戏独特身份的特定标签是更好的做法。
他还建议与竞品的开发者合作——询问巴西葡萄牙语支持是否有效、用了哪家本地化机构、通过“合作捆绑包”互相推广，或向彼此的粉丝群体推荐相似游戏。他指出，全球独立开发者社区的开放程度令人惊讶。
韩国 86% 的销量——“寻找本地冠军”
会上也讨论了对拓展海外市场的担忧。一位在抢先体验阶段推出一款合作多人游戏的开发者分享说，虽然销量有所增长，但总销量的 86% 来自韩国。尽管在日本、德国和美国联系了网红，但在游戏发售后利用 Steam 的原生功能推动海外销量仍被证明很困难，这促使该开发者询问如何将一款已经发售的游戏推广到海外。当 Tom Giardino 问及语言支持时，该开发者回答说，商店页面已翻译成 Steam 支持的所有语言，游戏内文本也已完成韩语之外 16 到 17 种语言的 LQA。
Tom Giardino 指出，虽然语言是一大障碍，但某些游戏因其内容性质而在特定国家表现异常出色——例如模拟农场类游戏即使不支持德语或波兰语，也能在德国或波兰卖得很好。不过他指出，这种情况很少见，好玩的游戏通常在各地区都能均匀地赢得喜爱。Marc Wilkinson 强调了区域定价。虽然价格由开发者设定，但 Steam 为缺乏资源单独分析定价的小团队运行一套推荐定价系统，并补充说，适合当地市场的区域定价是成功的关键因素。
Giardino 安慰这位开发者说：“突破本国粉丝群体本身就很难。你的团队没有做错任何事。”他指出，巴西的工作室也常常发现其大多数客户是巴西人。他指出，在海外取得成功的游戏通常在新地区有一个“助威团”或拥护者——不是公关公司或付费广告，而是本地个人，比如主播、记者和 YouTube 评测人。他的建议是，在德国、美国、加拿大、澳大利亚、法国和中国等主要市场寻找愿意为游戏助力的本地人物。
他还呼吁对更新公告进行本地化。他指出，最初支持多种语言的游戏往往只用英语发布 Steam 活动或新功能公告，常常失去韩国和日本玩家的参与。
Matt 确认先翻译商店页面是正确的决定。他把本地化比作一个“先有鸡还是先有蛋”的问题：很难判断一款游戏是因为没有翻译才缺少顾客，还是翻译之后才会带来顾客，这存在财务风险。他建议在做出决定之前，使用 Wishlist Data API 等工具尽可能多地收集数据。他还提到近期的变化，即允许使用 AI 翻译一次性添加 30 种语言。此外，他补充说各地情况不同——比如在日本、泰国和印度尼西亚——因此开发者应先研究某一品类在特定市场是否有共鸣，再决定发行计划和资源投入。
发行商与 Steamworks 权限——“许多功能已经存在”
与发行商合作时使用 Steamworks 所产生的摩擦也被提及。一位开发者指出，缺乏营销和本地化经验的独立工作室经常与发行商签约，但由于 Steamworks 与账号绑定，不必要或个人信息常常会暴露给发行商。他们建议增加一项功能，允许开发者严格在合同范围内向发行商授予权限。
Tom Giardino 解释说，共享销售数据查看权限和 App ID 访问权限的功能已经存在。然而，由于关系深度和权限持有者因合同而异，Valve 处理起来仍然很复杂。他把开发者教育列为最大的挑战之一，并指出在此类活动上，会有人要求让发行商共享销售数据，尽管该功能早已可用。他对反馈表示欢迎，称如果具体的权限问题被反馈给他们，Valve 愿意做出改进。
一家 VR 游戏工作室的 CEO 询问，鉴于 Valve 推出了新硬件“Steam Frame”，VR 游戏的策展、曝光和政策是否会发生变化。他们还提到 VR 粉丝担心 Valve 可能会放弃 VR。
Giardino 回应道：“我们仍然相信虚拟现实。”他透露，许多 Steam Frame 用户玩的是标准库游戏而非 VR 游戏，把 Frame 当作显示器使用。他把 VR 的挑战归结为又一个“先有鸡还是先有蛋”的困境：开发者在等待更大的 VR 市场，而玩家在等待更多 VR 游戏。与此同时，非 VR 游戏不断变得更加多样和吸引人，占用了玩家的时间和金钱。他判断，像《逃离塔科夫》这样的新作每周都在上线这一现实，是 VR 开发者面临的最大障碍。
他表示，Valve 将 Steam Frame 视为 VR 生态系统的其中一环。他解释说，Valve 在面向 Meta Quest 的 Steam Link 应用和 OpenXR 支持上投入了大量精力，以便从其他公司购买头显的用户仍能获得 SteamVR 体验。他还坦率地谈到了组件成本，指出 RAM 和内存等部件价格上涨推高了所有硬件的成本，包括 Valve 的硬件，尽管他们希望把 Steam Frame 定价更低以吸引新用户。“那些本可以迎来大量新客户的时刻，反而成了对 VR 犹豫或观望的理由，”他说，并补充道，“我们为 VR 开发者感到抱歉。”
这场活动的意义在于直接听到平台运营方讲述 Steam 是如何运作的。正如问答环节所揭示的，Next Fest 前两天的随机曝光、愿望单不影响可见度排名、个人日历曝光仅限于发售后的 1-2 周等要点，正是开发者对表现存有疑问的领域。Marc Wilkinson 本人也指出，围绕愿望单存在许多误解。
诚然，Valve 并未就 AI 粗制滥造和克隆问题给出明确的解决方案。Next Fest 期间低质量游戏的问题仍停留在被承认并积极考虑的阶段。不过，Valve 明确划定了它会做和不会做的事，同时强调了开发者可以直接掌控的方面。从社区和更新到质量和设计选择，Valve 的回答最终都指向游戏本身。
本文最初以韩语撰写，借助 AI 辅助翻译，并由一位英语母语编辑审校。每篇译文在发布前均经我们的编辑团队审核。[阅读原文]