McDonald's正越来越多地使用人工智能来指导美国及部分全球市场的菜单定价，这一计划旨在提升总部的利润，但可能疏远顾客并招致反垄断审查。

AI 大幅强化的一个定价因素：对每家门店顾客愿意支付多少的估算。

该定价系统的运作细节、其对 AI 的广泛使用、公司的监管担忧以及与加盟商之间的紧张关系此前均未被报道。为撰写本文，路透社查看了 8 月拍摄的公司定价引擎截图，并采访了九位对该汉堡连锁店战略有第一手了解的消息人士。

McDonald's 的定价引擎使用机器学习算法，持续分析其近 14,000 家餐厅每天数百万笔交易的数据，并为每家门店的每款菜单商品——从巨无霸到面向老年人的折扣咖啡——生成公司所称的“最优价格”。

三位加盟商告诉路透社，该引擎拉大了同一产品在不同餐厅之间现有的价格差异，包括同一区域内不同街区之间的差异。

路透社查看的加盟商所用界面的截图显示，其中包含这样的信息：“您的餐厅对价格表现出中等敏感度”，部分依据是“您所在区域顾客的支付意愿”。该平台还包含从竞争对手的线上菜单中抓取的公开价格信息，这些竞争对手包括Wendy's和Burger King。这些连锁店表示，它们不在定价决策中使用 AI。

路透社 9 月在 McDonald's 手机应用上核查价格时发现了价格差异。例如，加利福尼亚州弗雷斯诺一家公司直营店出售的巨无霸售价为 5.69 美元，但两英里外另一家公司直营餐厅出售的同款汉堡售价为 6.89 美元，溢价 21%。路透社无法确认这一价格差异是定价引擎建议的结果，还是其他因素所致。

麦当劳表示其加盟商可以自由设定自己的价格，但五位店主向路透社表示，公司向他们施压要求使用 AI 定价工具。路透社查阅的一份 6 月加盟商文件显示，麦当劳详细记录了加盟商偏离推荐价格的情况。

据路透社查阅的一份发送给加盟商的内部通讯，今年 1 月，麦当劳开始要求加盟商“建设性地参与麦当劳批准的定价顾问和工具”，作为其新商业标准的一部分。

麦当劳在一份声明中表示，其各门店的成本和其他因素各不相同，即使相距几英里的餐厅也可能属于不同的市场。

麦当劳表示，其定价门户“是一种工具，而非强制要求，旨在提供针对具体餐厅的建议，帮助加盟商为顾客创造价值并做出明智的商业决策”。该公司还将路透社的报道描述为“推测性且缺乏依据”的说法，称其“试图将一种标准商业做法重新包装成有争议的事情”。

其他快餐公司也在转向 AI 来协助定价和其他运营，包括按门店数量计全球最大的餐饮公司 Yum Brands，该公司旗下拥有 KFC 和 Taco Bell 品牌。Yum 未立即回应置评请求。

在周三与投资者的会议上，麦当劳表示其“行业领先”的定价引擎对于公司在可负担性方面的一项更大赌注至关重要，并且加盟商也看到了需要用低价菜单项目来吸引低收入消费者。

麦当劳更深入地推进 AI 定价，可能带来监管和声誉风险。

其他消费公司在披露可能使用算法对同一产品进行差别定价后，曾迅速遭遇公众强烈反对。

2024 年，Wendy's 首席执行官宣布计划测试“动态定价”后，该公司因可能出现不公平的价格波动而遭受了一波批评。Wendy's 表示其言论被误解，并告诉路透社该公司并未实施该系统。Instacart去年 12 月，Instacart 终止了在一项有限测试中使用 AI 工具向不同购物者展示不同杂货价格的做法，此前一项披露该做法的研究引发了消费者和立法者的批评。Instacart 表示，它永远不会利用个人信息来确定商品价格。

“了解（客户）需求在哪里并实时获得反馈，符合公司的利益，”布鲁克林居民 Diane Bezucha 说。但如果这项技术仅仅因为需求增加就被用来涨价，“那对我作为顾客来说并没有什么帮助。”

随着 AI 的使用越来越广泛，美国法院和监管机构正在审查某些算法定价做法是否会促成竞争对手之间的非法协调——加盟商有时也被视为竞争对手。

据路透社 8 月审阅的该门户法律条款截图显示，McDonald's 警告称，加盟商访问其定价引擎门户可能会面临与反垄断禁令相关的审查，因为其餐厅业主“可能是竞争对手”。

一个 18 美元巨无霸的诞生

2023 年，McDonald's 首席执行官 Chris Kempczinski 告诉投资者，McDonald's 已开发出专有工具来评估各家餐厅的定价。

同年，这些定价工具向康涅狄格州加盟商 George Michell 建议，他在州收费公路旁售卖的巨无霸套餐应定价约 18 美元，据这位餐厅老板的诉讼称，该品牌试图以歧视为由将他逐出加盟商体系。路透社无法独立证实该工具向 Michell 建议了什么。

McDonald's 已对该诉讼提出异议，并表示 Michell 多次违反其加盟协议。尽管这一价格在网上疯传并引发消费者的广泛愤怒，但根据该加盟商 12 月提交的一份文件，这一价格在该餐厅“并未导致销售损失”。此案仍在审理中，但法院已驳回与 McDonald's 违约相关的诉求。

一些加盟商表示，该引擎在疫情期间及之后通胀飙升时建议大幅提价。但近几个月来，该引擎推动了更为保守的定价——包括一些降价——导致加盟商与公司总部之间产生摩擦。麦当劳至少从 2019 年起就使用了某种形式的 AI 定价工具。

推动降价以吸引更多顾客并提升销售额，可以增加公司的利润，因为总部绝大部分收入来自抽取加盟商总营收的一定比例——无论单店利润率如何。相比之下，加盟商更有动力提价，以帮助覆盖不断上涨的工资、租金和其他餐厅开支。美国全国餐馆协会估计，这些开支自 2019 年以来已上涨 36%。

尽管该引擎推动了对消费者更友好的更保守定价，但根据数据分析公司 Placer.ai 的估算，麦当劳在美国的客流量自 3 月以来每个完整月份都同比下降。

麦当劳追踪加盟商的“定价不合规”行为

公司文件显示，麦当劳每年至少三次向加盟商发送 AI 定价指导。

一位前加盟商表示，她并不觉得必须接受这些价格，但另外五人描述了公司以各种形式施压要求他们采用。去年夏天从加盟体系退休的前店主 Karen King 和其他加盟商描述称，当他们偏离这些建议时，公司高管会打电话讨论定价问题。

King 说，在定价方面，“你其实已经没有太多选择了”。麦当劳没有回应她的具体说法。

麦当劳对可能决定加盟商生意成败的决策拥有权力，例如他们是否有资格续约或开设新店。CEO Kempczinski 在 8 月告诉投资者，由于公司近期改变了对其加盟商进行业务评估的方式，“某些情况下的定价不合规也是这些谈话的一部分。”

与此同时，该公司还警告称，该系统可能给加盟商带来潜在的法律风险。定价门户网站的服务条款警告说，加盟商“可能是彼此的竞争对手”，因此“工具的所有用户理解并完全遵守反垄断和竞争法尤为重要”。条款称，如需更多指引，加盟商应咨询自己的律师。文件还表示，加盟商“始终可以自由决定最终价格”。路透社于 8 月审阅了该定价门户网站的服务条款。

乔治·华盛顿大学竞争法中心主任、由共和党总统乔治·W·布什任命的联邦贸易委员会前委员 William Kovacic 表示，鉴于联邦贸易委员会和其他反垄断监管机构近期因合谋担忧而对定价算法进行审查，这一措辞“是对存在潜在问题的承认”。

其他专家则反驳说，麦当劳面临的法律和监管风险很低，因为竞争对手是加盟商，而近几十年来法院对品牌控制其加盟商定价给予了很大的自由裁量空间。

麦当劳在一份声明中表示，它严肃对待反垄断合规，其服务条款中的指引并非反竞争行为的证据。

联邦贸易委员会和美国司法部（同样负责执行反垄断法规）未回应置评请求。

坚守夏季冰淇淋价格

据两名前 Tiger 员工称，麦当劳通过与运营该 AI 平台的 Tiger Analytics 密切合作，来影响定价引擎的建议。这两名前员工表示，麦当劳定期提供规则和公司目标，例如吸引更多顾客或提升利润。Tiger 拒绝就其 为麦当劳所做的工作置评。

据两名员工称，麦当劳为价格引擎设定的参数示例包括：将涨价重点放在至少两年未涨价的菜单项目上；只对在至少 30% 的门店中近期已涨过价的商品涨价；在夏季月份将冰淇淋和饮料排除在涨价范围之外。

一些加盟商面对不断上升的成本，抵制这类指导。在公司 8 月的财报电话会议上，CEO Kempczinski 点名了未遵守该连锁品牌 3 美元以下菜单定价指导的门店老板——约占加盟商总数的三分之一。他说他们的“经营业绩（要）疲软得多”，但没有披露公司是如何得出这一结论的。